Succesvolle sponsorwerving voor voetbalclubs

Sponsors werven begint altijd bij het stellen van de vraag en is een continu proces en geen eenmalige actie. Door ervoor te zorgen dat er elke maand een aantal nieuwe potentiële sponsors wordt benaderd, ontstaat een continue stroom en een structuur. Uiteraard zijn er wel piekmomenten, bijvoorbeeld na een netwerkbijeenkomst, zoals een sponsoravond of bij ‘dinner seats’,  en aan het begin of aan het einde van het seizoen. Daar moet een club rekening mee houden in de planning. 

Stap 1: Selecteren van een potentiële sponsor

Je wilt een nieuwe sponsors werven. Dat doel klinkt wellicht bekend in de oren. Maar hoe kom je aan potentiële sponsors en hoe bepaal je welk bedrijf je gaat benaderen? Er zijn vier hoofdbronnen van nieuwe sponsors te onderscheiden. Het is belangrijk om te beginnen met de doelgroep waar je zelf de grootste kans op succes verwacht.

Er zijn vier hoofdbronnen te onderscheiden bij het selecteren van een potentiële sponsor.

1. Sponsors werven uit het eigen netwerk: het ledenbestand 

Het is niet nieuw dat de meeste sponsors van clubs via het eigen ledenbestand komen. Het is vaak het bedrijf van de vader van een jeugdspeler, een oud-speler met een eigen bedrijf, etc. Je kan deze potentiële sponsor aanspreken langs de zijlijn of in de kantine.

2. Sponsors werven onder leveranciers

Vraag een lijst op van alle leveranciers bij de penningmeester of secretaris. Deze bedrijven, denk daarbij aan de drankleverancier of bedrukker van de truitjes, zijn voor hun inkomsten ook afhankelijk van jouw club. En dus hebben ze er belang bij dat de vereniging financieel gezond is. Noteer ook de producten die in de kantine verkocht worden. Ook deze merken of hun concurrenten zijn potentiële sponsors.

3. Sponsors werven uit de directe omgeving

Bekijk via Google-maps welke bedrijven in de directe omgeving van de club gevestigd zijn. Deze bedrijven zijn bekend met de club, maar het is ook een voordeel dat de leden van de club vaak in de buurt van hun bedrijf zijn. Dat maakt de spelers en supporters potentiële klanten. Bekijk tevens de sponsors bij andere clubs en noteer de sponsors die bij meerdere clubs sponsoren of waar je zelf een warme relatie of ingang hebt.

4. Sponsors werven onder lokale adverteerders

Via de club kan een heel specifieke doelgroep worden bereikt. Leden van de vereniging wonen immers vaak in de directe omgeving van de club en hebben een specifiek profiel. Bedrijven die lokaal adverteren via de lokale krant, via billboards of huis-aan-huis-folders zijn in deze mensen geïnteresseerd en zijn gewend geld uit te geven om deze te bereiken.

Stap 2: Ken je potentiële sponsor

Voordat een club een sponsor benaderd is het aangewezen om je te verdiepen in het bedrijf. Bekijk de website van de sponsor zorgvuldig en zorg dat je het antwoord op de onderstaande vragen weet. Door je potentiële sponsor te kennen krijg je aanknopingspunten die je kan gebruiken bij het benaderen van die sponsor.

•  Wie is er binnen het bedrijf verantwoordelijk voor marketing en sponsoring?
•  Sponsort het bedrijf al andere verenigingen? Zo ja, op welke manier?
•  Is er iemand van de vereniging actief bij het bedrijf?
•  Heeft het bedrijf lokaal concurrenten?
•  In welke branche is het bedrijf actief?
•  Wat zijn de belangrijkste actualiteiten in deze branche?
•  Wie is de doelgroep van het bedrijf? Particulieren of bedrijven? Jeugd of volwassenen?
•  Waarover communiceert het bedrijf op de website?
•  Zijn er acties (of vacatures) die interessant zijn voor de leden?
•  Welk motief is het meest waarschijnlijk bij dit bedrijf (zie motieven)?
  
  

Stap 3: Selecteren van een geschikte sponsormogelijkheid

Op basis van je inventarisatie uit stap 2 kies je een bijpassende sponsormogelijkheid. Hierbij zijn het budget, motief en doelstelling leidend. Probeer niet in je eerste aanbod het onderste uit de kan te halen en kies voor een laagdrempelige sponsormogelijkheid waar de grootste kans op succes voor het binnenhalen van de sponsoring zit.

Een voorbeeld verduidelijkt veel. De lokale bakker voelt misschien weinig voor een reclamebord langs het a-terrein dat enkel op zondagnamiddag bespeeld wordt. Zijn zaak doet immers de beste zaken op zaterdag en op zondagvoormiddag. Maar een reclamebord in de sportkantine of de shirtsponsoring van een jeugdploeg spreekt deze zaak mogelijk wel aan want het stimuleert de leden misschien om in het weekend nog even langs de bakker te lopen. Ook kan de club een sponsordeal uitwerken waarbij de bakker broodjes of vlaaien mag leveren en in ruil daarvoor een bedrag afstaat aan de club.

Stap 4: Opstellen van een aanbod aan de sponsor

Stel het aanbod voor de sponsor op. Probeer daarbij je aanbod te richten op een specifieke sponsor. In essentie richt je je op wat het bedrijf met sponsoring te winnen heeft. Het gaat nu met name om wat de sponsor met de sponsoring kan bereiken (naambekendheid, klantenbinding, een levering bij de club, …) en niet om wat het de clubs oplevert of de geselecteerde sponsorvorm.

In het aanbod doe je wel een concreet voorstel voor een sponsorvorm en vermeld waarom je deze vorm geselecteerd hebt. Vermeld hierbij de exacte kosten. Zo weet een bedrijf meteen of het voor hen haalbaar is. 

Wijs sponsors eventueel op aanvullende sponsormogelijkheden om het doel te bereiken. Dit geeft aan dat je als club het belang van de sponsor voorop stelt en bereid bent met de eventuele sponsor mee te denken. Laat de prijzen voor deze extra opties achterwege. Vaak werken alle verschillende keuzes verwarring in de hand. Bovendien zijn alle prijzen in de sponsorbrochure terug te vinden.  

Stap 5: Doen van het aanbod

De grootste kans op succes heb je als je een persoonlijke afspraak met de sponsor hebt. Maar deze vorm van ‘verkoop’ kost ook het meeste tijd. Het is in veel gevallen helemaal niet verkeerd om een eerste voorstel telefonisch of zelfs schriftelijk per brief of per e-mail te doen. Zorg dat de brief of mail concreet en bondig is. Een goede brief beslaat maximaal 1 pagina A4. Voeg als bijlage de sponsorbrochure toe.

De grootste kans op succes heb je als je een persoonlijke afspraak met de sponsor hebt.

Indien je telefonisch contact hebt, stuur dan altijd alsnog een mail met het aanbod na. Hiermee wordt bevestigd wat telefonisch is besproken en heeft het bedrijf de gelegenheid om het nog eens na te lezen en zich in de overige sponsormogelijkheden te verdiepen. Geef hierin altijd de mogelijkheid om een persoonlijke afspraak te maken. Tijd is kostbaar, ook voor het bedrijf. Ze zullen alleen om een afspraak vragen als de interesse concreet is.

Stap 6: Opvolging van het aanbod

Opvolging is noodzakelijk om tot verkoop te komen. De situaties waarin een potentiële sponsor onmiddellijk aangeeft te willen sponsoren, zijn eerder zeldzaam. Ook in dit geval telt dat ‘de aanhouder wint’. Probeer irritatie te voorkomen en te vragen wanneer het bedrijf verwacht een besluit te nemen (voorkeur) of stel zelf een termijn voor. Wees hierna niet bang om na verloop van deze termijn een herinnerg te sturen of het bedrijf op te bellen. Dat getuigt immers van professionaliteit en een goede organisatie. Blijf echter niet oneindig opvolgen, maar een keer of vijf is niet onverstandig.

Neem je potentiële sponsors altijd op in een database en zorg dat ze met enige regelmaat een bericht van je krijgen.

Neem je potentiële sponsors altijd op in een database en zorg dat ze met enige regelmaat een bericht van je krijgen. Neem ze bijvoorbeeld mee in de sponsornieuwsbrieven. Dan krijgen ze een beeld van wat er allemaal voor sponsors gebeurt binnen jullie club.

Als een bedrijf aangeeft geen sponsor te willen worden, vraag dan altijd naar de reden. Noteer deze goed en gebruik deze later (niet direct!) bij een nieuwe poging. Geeft een bedrijf bijvoorbeeld aan geen sponsorbudget meer te hebben, dan is het slim om een volgende keer beroep te doen op het advertentiebudget en het bedrijf te wijzen op de mogelijkheden voor het adverteren op de website of om voor een uitgebreider sponsorpakket te kiezen. Verwijs in je tweede aanbod dan ook naar het eerdere contact.

Stap 7: Ontvangen goedkeuring en informeren over de vervolgstappen

Indien een bedrijf aangeeft sponsor te willen worden, reageer je als club enthousiast en snel. Een persoonlijke toets zoals een telefoontje is daarbij aangewezen. Geef vervolgens via email aan wat de vervolgstappen zijn en wat je nodig hebt om de sponsoring te kunnen uitvoeren.

Stap 8: Opstellen van het sponsorcontract

Het is natuurlijk altijd aan te raden om een sponsorcontract op te stellen. Het kan echter altijd zo zijn dat een bedrijf liever geen contract tekent, of dat het een te grote drempel is ten opzichte van het sponsorbedrag. Zorg in dat geval dat de afspraken altijd per brief of mail worden bevestigd en wacht met het uitvoeren van het sponsorcontract tot de eerste factuur is voldaan. Hierdoor voorkom je een financieel risico voor de club. 

Probeer een tekenmoment te organiseren en leg dit met een foto vast. Dit is leuk nieuws voor in de volgende nieuwsbrief of op ‘social media’. Ook geef je als club zo aan dat de sponsor serieus wordt genomen en bovendien is het meteen ‘return on investment’ voor de sponsor.
 

Stap 9: Uitvoeren van het sponsorcontract

Uitvoering van de gemaakte afspraken is eigenlijk de belangrijkste stap. Bewaak dat je als club het initiatief neemt en behoud. Communiceer ook duidelijk wanneer welke tegenprestatie gerealiseerd wordt en informeer de sponsor als het gerealiseerd is. Maak bijvoorbeeld een foto van het sponsorbord, of –beter nog- plaats een nieuwsbericht op je website en sociale media en stuur een link naar dit bericht naar de sponsor.

Stap 10: Evaluatie en eventueel aanpassing van de sponsoring

Plan een paar maanden na de start van de sponsoring een gesprek in en bespreek de voortgang en de eerste resultaten. Ga daarna dieper in op de wensen en vragen van de sponsor. Nu je jezelf als partner hebt bewezen is de kans groter dat de sponsor de samenwerking wil uitbreiden. Laat de sponsor hier zelf mee komen, bijvoorbeeld door te vragen welke kansen het bedrijf nog binnen de vereniging ziet en hoe deze kansen te benutten zijn.

Plan een paar maanden na de start van de sponsoring een gesprek in en ga dieper in op de wensen van de sponsor.

Het is natuurlijk ook mogelijk dat een sponsor ontevreden is en misschien zelfs wil stoppen. Dan is het nog belangrijker om goede vragen te stellen en goed te luisteren naar de feedback. Vraag om een kans om te kunnen verbeteren en spreek een termijn af waarin de verbetering wordt gerealiseerd. Als je de feedback van een sponsor goed gebruikt en de verbetering weet te realiseren is de kans groot dat je sponsor graag sponsor blijft en alsnog positief wordt over de sponsoring.