Sponsoring: wat is de invloed op het koopgedrag van de supporters?

Populaire sporten bereiken een groot publiek. Daarom kiezen bedrijven vaak voor de sponsoring van een sportploeg. In het Belgisch voetbal worden alle teams, van de lokale vierdeprovincialer tot de profploegen, gesponsord. Maar gaan fans het merk van de eigen sponsor verkiezen boven andere merken? Vic Berends onderzocht het bij supporters van Club Brugge. 

“Bedrijven investeren uiteraard niet zomaar in een team, het moet ook iets opbrengen”, beseft Berends. “Daarbij willen sponsoren vooral de koopintentie van de fans beïnvloeden. De intentie om iets te kopen is namelijk een goede voorspeller van het uiteindelijke koopgedrag.”

Daarom onderzocht Berends via een vragenlijst net die koopintentie van verschillende merken, bij meer dan 800 supporters van landskampioen Club Brugge. Sommige merken waren sponsor van de club, anderen merken waren dit niet. 

De koopintentie voor een merk is bij supporters beduidend hoger voor de hoofdsponsor en de premiumsponsor.

Vic Berends aan Metro

Berends koos de merken doelbewust uit verschillende sponsorniveaus van Club Brugge. Hoofdsponsoren krijgen een plek op de shirts of broekjes van de voetballers. Andere sponsoren vallen minder op. “Voetbalploegen hebben meestal een groot aantal sponsors, die opgedeeld worden in verschillende niveaus: hoe hoger het niveau, hoe hoger de bedragen die de bedrijven investeren in de club. Hogere investeringen worden beloond met een betere zichtbaarheid.”

En dat sponsorniveau heeft een invloed op de effectiviteit van de sponsoring. “De koopintentie voor een merk is bij supporters beduidend hoger voor de hoofdsponsor en de premiumsponsor. Bij een kleinere sponsor is het verschil veel minder duidelijk”, weet Berends. Zijn conclusie? Als hoofdsponsor is de impact op de koopintentie van supporters veel groter maar daar hangt uiteraard een aanzienlijk prijskaartje aan!

Uit het onderzoek van Berends bleek dat de band die de supporter met de club heeft ook een rol speelt. “In mijn onderzoek maakte ik een onderscheid tussen verschillende soorten fans, op basis van hun teamloyaliteit: enerzijds keek ik naar hun psychologische band met de club, anderzijds naar hun gedrag. Wonen ze vaak wedstrijden bij? Kijken ze regelmatig wedstrijden op televisie?”.

Alleen een kleine groep van ‘zware’ fans verkozen ook vaker de kleine sponsor. Wil je als kleine sponsor scoren, dan focus je je dus maar beter op deze doelgroep

Vic Berends aan Metro

En de resultaten zijn toch wel opmerkelijk. Voor hoofdsponsors of premiumsponsors zoals Unibet of Belfius is de koopintentie bij zowel de trouwe fans als bij de gelegenheidssupporter even groot. Maar bij kleinere merken is er wel een verschil. “Alleen een kleine groep van ‘zware’ fans verkozen ook vaker de kleine sponsor. Wil je als kleine sponsor scoren, dan focus je je dus maar beter op deze doelgroep”, aldus Berends. Of hoe je de echte Club-fan wel degelijk herkent aan zijn boormachine.

Lees de volledige scriptie van Vic Berends op onderstaande link:

De impact van sportsponsoring op de koopintenties van voetbalfans en de invloed van hun loyaliteit aan het team